|  Zakwalifikowanie się polskiej reprezentacji w Piłce Nożnej do Finałów Mistrzostw Europy 2008 kontra sukcesy Roberta Kubicy w wyścigach Formuły - na co dziś powinny postawić agencje reklamowe?
Zakwalifikowanie się polskiej reprezentacji w Piłce Nożnej do Finałów Mistrzostw Europy 2008 wzbudziło ogromne zainteresowanie futbolem także wśród odbiorców w ogóle niezainteresowanych sportem.
Niemal wszyscy oczekują udanego debiutu naszych piłkarzy w niedostępnym dotychczas dla nich turnieju. Szczególne zainteresowanie koncentrowało się na meczu Polska-Niemcy, zapowiadanym jako historyczny rewanż za porażkę na Mistrzostwach Świata w 1974r. Ale zainteresowanie Polaków nie skupia się wyłącznie na futbolu. Sukcesy Roberta Kubicy w wyścigach Formuły 1, najbardziej elitarnej i innowacyjnej dyscyplinie sportu sprawiły, że wśród kibiców pojawił się nowy trend. Wystarczyło kilka udanych wyścigów polskiego kierowcy, aby zmienić nastawienie odbiorców - satysfakcjonującym osiągnięciem dla nich przestało być wyłącznie uczestnictwo Polaka w międzynarodowych zawodach - oczekują od niego konkretnych wyników, najlepiej miejsca na podium. Dla ekspertów jest jasne, że kto będzie blisko Kubicy i Formuły 1, ten odniesie marketingowy sukces.
Na kilka tygodni przed pierwszym gwizdkiem Euro 2008 komunikacja marketingowa została zdominowana w Polsce przez emocje nawiązujące do piłkarskiego święta. Jest to całkowicie uzasadnione: Polacy mają nadzieję na udany występ naszych zawodników, Leo Beenhakker wybrany przez tygodnik "Wprost" Człowiekiem Roku urósł do rangi bohatera narodowego, a Telewizja Polsat, według medioznawców, podczas meczu Polaków z Niemcami osiągnie 80% udziału w rynku.
Co ciekawe, okazuje się jednak, że za osobę najlepiej promującą nasz kraj, Polacy uznają... Roberta Kubicę. Kiedy w 2005 roku kierowca wygrał World Series by Renault, według badań ARC Rynek i Opinia, rozpoznawała go 1/4 respondentów. Rok później wskaźnik ten wzrósł trzykrotnie. W roku 2007 aż 77% respondentów wskazało na Roberta Kubicę wśród najpopularniejszych polskich sportowców, co dało mu 3 miejsce w rankingu, po Adamie Małyszu i Jerzym Dudku.
Obecnie, jak wynika z badań opublikowanych w tygodniku "Wprost", Kubica jest rozpoznawany za granicą nie tylko jako sportowiec, ale przede wszystkim jako Polak. W zestawieniu nie pojawił się natomiast żaden piłkarz, zabrakło też kreatora sukcesu reprezentacji Leo Beenhakkera. Jedynie 4,4% respondentów uznało, że Polskę najlepiej promuje nasza piłkarska reprezentacja. Wyniki tego sondażu pozwalają zadać pytanie: czy pod względem popularności Formuła 1 ma szansę zdeklasować w Polsce piłkę nożną?
Formuła 1 bije na świecie rekordy popularności. Z raportu Formula One Management wynika, że Mistrzostwa F1 obejrzało w 2007 roku blisko miliard widzów, co pozycjonuje tą dyscyplinę w czołówce najchętniej oglądanych. Seria 17 zawodów Grand Prix F1 była transmitowana w 188 krajach. W 70 krajach relacje pokazywało 90 stacji TV. Łączny czas wszystkich transmisji wyniósł 11.183 godzin, z czego 5.169 godzin to relacje na żywo. Rekordzistą czasu emisji poświęconych F1 były Niemcy - łącznie 780 godzin relacji. Oglądalność stacji emitujących wyścigi F1 potrafi wzrosnąć podczas transmisji z wyścigów nawet czterokrotnie.
W Polsce w ubiegłym roku odnotowano w stosunku do roku 2006 wzrost łącznego czasu emisji F1 o 220% - wyniósł on 264 godziny. Największa liczba polskich widzów, jaka zasiadła przed telewizorami w trakcie jednego wyścigu, wyniosła ponad 6 mln. - Zainteresowanie tą dyscyplina sportu oczywiście jest nieporównywalne do okresu sprzed debiutu Roberta w F1, ale z drugiej strony stroniłbym od popadania w przesadę - myślę, ze największe sukcesy Roberta są dopiero przed nim - komentuje Marcin Czachorski, przedstawiciel Roberta Kubicy w Polsce i dodaje - Polska jest dużym krajem z dużym pragnieniem sukcesu sportowego. Im większy sukces, tym większy efekt.
Niewątpliwie najważniejszym beneficjentem wykorzystującym rosnącą popularność F1 w Polsce jest Telewizja Polsat. Zakup praw transmisyjnych okazał się strzałem w dziesiątkę. Jeszcze dwa lata temu wyścigi Formuły 1 budziły zainteresowanie jedynie wśród grupy zagorzałych kibiców. Obecnie wyniki oglądalności mówią same za siebie: tegoroczne Grand Prix Bahrajnu obejrzało ok. 4 mln widzów, dając Polsatowi prawie 34% udziału w rynku, Grand Prix Hiszpanii ok. 3 mln dając blisko 31% udziału.
Takie wyniki robią wrażenie i mogą świadczyć o wielkich nadziejach na sukces polskiego zawodnika. Polscy kibice sportów motorowych interesują się Formułą 1 nie tylko sezonowo. Deklarują się jako gorący zwolennicy i pasjonaci tego sportu, co stawia naszą widownię na równi z tymi krajami, gdzie tradycja kibicowania zawodnikom F1 jest ugruntowana od lat, jak np. we Francji. W ciągu 12 miesięcy Polska, powiększając widownię tego sportu prawie pięciokrotnie, dołączyła do 10 największych na świecie rynków F1. Prestiżowa dyscyplina w którą zaangażowane są największe światowe koncerny, idealnie pasuje do strategii PR-owej Polsatu, któremu zależy na zmianie wizerunku stacji wybieranej przez odbiorców z "Polski B", oferującej głównie seriale dla gospodyń domowych i słabej jakości programy rozrywkowe. Co ciekawe, silna identyfikacja Polsatu jako "oficjalnego nadawcy" F1 może transferować na tę stację korzyści wizerunkowe kosztem "prawdziwych" sponsorów. Badania marketingowe wielokrotnie wykazywały bowiem, że odbiorcy często wskazują stację telewizyjną emitującą wydarzenie sportowe, jako jego sponsora.
Transmisje telewizyjne zawodów F1 sponsoruje w Polsce m.in. PKN Orlen. W billboardzie sponsorskim koncernu wykorzystano postać kierowcy przygotowującego się do wyścigu. Widzowi spontanicznie nasuwa się skojarzenie z postacią Roberta Kubicy, chociaż bohater filmiku prawdziwego Kubicę przypomina tylko trochę. Orlen, nabywając pakiet medialny zapewnił sobie wielokrotną emisję billboardu sponsorskiego podczas transmisji wszystkich wyścigów w sezonie. I na pewno na tym nie straci, zwłaszcza po ostatnim, niezwykle emocjonującym wyścigu w Monako. Sponsorowanie trzeci rok z rzędu transmisji telewizyjnych F1 doskonale wpisuje się w strategię komunikacji PKN ORLEN, firmy produkującej paliwa premium .
Formuła1 to prestiżowa dyscyplina, kojarząca się m.in. z dynamiką i zaawansowanymi technologiami, a więc atrybutami, które są charakterystyczne także dla paliw marki Verva - mówi Sabina Leśniak z Biura Marketingu PKN ORLEN - Nasze zaangażowanie sponsoringowe przynosi korzyści wizerunkowe, przekładające się na wyniki sprzedaży. Dostrzegliśmy tu potencjał komunikacyjny i z niego korzystamy - dodaje Leśniak.
Inną koncepcję prezentacji reklamowej w odniesieniu do F1 proponuje ING - sponsor zespołu Renault i kilku wyścigów F1. W najnowszym spocie reklamowym wykorzystano ten fakt łącząc skojarzenia wyścigowe z Markiem Kondratem, ambasadorem marki w Polsce. Kondrat pojawia się na torze a w filmie występują także gwiazdy zespołu, Fernando Alonso i Nelson Piquet Jr.
- W naszej komunikacji pokazujemy, że jako ING jesteśmy specjalistami od finansów, których rolą jest ułatwienie klientom poruszania się po świecie finansów. Dzięki temu życie klienta jest łatwiejsze, gdyż może on skupić się na tym, co jest dla niego naprawdę ważne. Podobnie jest w świecie Formuły 1 - na torze oprócz kierowcy i bolidu jest potężny zespół specjalistów, który wspiera go w wyścigu: zmieniający koła, nalewający paliwo, kontrolujący pracę silnika, trenerzy, fizykoterapeuci, specjalista od telemetrii i wielu, wielu innych. Od zgrania tego zespołu, jego wspólnej pracy i zaufania zależy końcowy efekt. Wtedy kierowca może skupić się na tym, co dla niego najważniejsze: dojechaniu do mety w jak najszybszym czasie - wyjaśnia Radosław Małkiewicz, F1 Sponsoring Program Manager ING w Polsce. Efektywność działań marketingowych ING potwierdzają wyniki badań prowadzonych przez firmę: w listopadzie 2007 roku, 40% respondentów zidentyfikowało markę ING jako sponsora F1 i był to zdecydowanie najlepszy wynik wśród firm wykorzystujących ten sport marketingowo.
Eksploatacja potencjału F1 nie kończy się jednak na telewizyjnym spocie reklamowym: - W naszych działaniach skupiamy się na akcjach, które mają na celu przybliżenie Formuły 1 kibicom: sponsorowanie studia F1 w TV Polsat, sponsorowanie serwisów internetowych informujących o F1, ubiegłoroczny event ING Renault F1 w Warszawie, cykl prezentacji bolidu w 9 miastach w tym roku czy konkursy dla agentów i klientów ING, gdzie można wygrać wyjazd na Grand Prix. - wylicza Małkiewicz.
Popularność marketingową F1 można zauważyć także w innych branżach: - Coraz więcej komunikacji różnych firm zawiera lub nawiązuje do tego sportu np. obrazując szybkość oferowanego łącza internetowego, jakość obrazu sprzedawanych telewizorów czy reklamując kosiarki. - zauważa Małkiewicz. W Polsce powoli rośnie zainteresowanie osobistym uczestnictwem w wyścigach Formuły 1, dlatego w ofertach biur turystycznych pojawiły się propozycje dla kibiców: - Jedno z krajowych biur podróży przygotowało specjalną serię produktową F1. Produkt składał się z kilku sklejonych ze sobą klocków: autokar lub samolot jako środek transportu, nocleg w możliwie najbliższym wyścigom miejscu jako baza pobytowa, wyżywienie i ... szansa wejścia na tor F1. Ten ostatni element był jednak dodatkowym klockiem i kosztem. Każdy klient indywidualnie musiał się zdecydować czy i jaki bilet chce kupić. Czy wyda tylko np. 40 Euro i wejdzie do gorszego sektora czy zapłaci aż np. 400 Euro i będzie widzem z trybuny prestiżowej. Biuro nie zapewniało jednak rezerwacji biletów, a zakupu trzeba było dokonać indywidualnie, na miejscu - mówi Andrzej Glapiak, PR Manager portalu easygo.pl i dodaje: - Czasami pojawiają się też krótkotrwałe, marketingowe akcje w stylu "Zobacz Kubicę na żywo w Barcelonie". Nie są to jednak specjalne oferty dla Kubicomanów. To tylko hasła wspierające sprzedaż tych samych co wcześniej wycieczek np. na wybrzeże Costa Brava w pobliże Barcelony. A że Barcelona blisko? Zawsze można wyrwać się w czasie urlopu na święto sportu motorowego. Za bilet wstępu trzeba jednak zapłacić dodatkowo. Za dojazd do Barcelony też. I już robi nam się z tego wycieczka fakultatywna, która hasłowo działa pięknie i może podnosić sprzedaż.
Fani Roberta Kubicy chcą identyfikować się ze swoim idolem a najłatwiej zrobić to przez zakup odpowiednich gadżetów. Rafał Zieliński prowadzi sprzedaż oryginalnych ubrań i akcesoriów F1 za pośrednictwem sklepu internetowego Red Planet: - Zaczynaliśmy jeszcze wtedy, kiedy nikt nie słyszał o Kubicy. Sprzedawała się właściwie tylko odzież Ferrari. Wtedy produkty te były niszowe, trudno dostępne i relatywnie drogie. Dzisiaj akcesoria F1 są już normalnym produktem i odbiorcy traktują wyścigi F1 jako coś bardziej dostępnego. Gadżety F1 nie są już postrzegane jako produkty dla "snobów" lub osób o marnym guście. Kiedyś wzbudzały takie skrajne emocje. Akcesoria te są teraz modne, na czasie i wzbudzają juz tylko emocje pozytywne. W porównaniu do początków działalności, sprzedaż wzrosła 10-krotnie i cały czas widzimy potencjał, który nie jest przez nas wykorzystany do końca.
Kiedy ma się już koszulkę i czapeczkę Kubicy z logiem BMW Sauber, można śmiało ruszyć na tor kartingowy i spróbować własnych sił w roli sportowego kierowcy. Jednak rezerwacji trzeba dokonać z dużym wyprzedzeniem, ponieważ tory kartingowe przeżywają prawdziwe oblężenie. Zbigniew Niedziałek, koordynator ds. marketingu i PR na warszawskim torze Imola zauważa znaczny wzrost zainteresowania kartingiem: - Myślę, że ubiegły rok był przełomowy. Zainteresowanie w tym roku przekroczyło nasze oczekiwania. Sukcesy Roberta Kubicy niesamowicie napędzają modę na karting. Około 2 lat temu założyliśmy szkółkę kartingową i było to strzałem w dziesiątkę. Na miesięczny kurs przychodzi 15-20 osób i liczba ta stale wzrasta.
Co ciekawe, zawody Formuły 1 cieszą się zainteresowaniem także wśród kobiet: na przykład w USA ponad 30% populacji kobiet ogląda od 4 do 9 zawodów z cyklu F1, podobnie w Indiach i Australii, zaś we Włoszech zawody F1 ogląda ponad 50% damskiej populacji! Według zeszłorocznych badań ARC Rynek i Opinia, w Polsce 14% zainteresowanych tą dyscypliną respondentów to kobiety, co stanowi bardzo obiecujący wynik, biorąc pod uwagę fakt, że popularność F1 w naszym kraju dopiero się zaczyna. Panie są też coraz częściej klientami firm, oferujących produkt związany z tą dyscypliną. Andrzej Glapiak zaznacza, że w 57% przypadków, to kobiety decydują o wyborze oferty turystycznej. Zapytania rezerwacyjne dotyczące wyjazdów na zawody F1 są najczęściej zadawane przez mężczyzn, ale należy zakładać, że czym bardziej propozycje biur będą skierowane do pań, które są ostatecznymi decydentami, tym większa szansa na decyzję zakupową.
Zapotrzebowanie na damski asortyment zauważa także Rafał Zieliński: - Wzrost sprzedaży produktów dla kobiet cały czas rośnie. Kiedyś częściej panowie swoim paniom kupowali tego typu akcesoria. Aktualnie panie już same dokonują zakupów i są absolutnie świadome czego chcą. Kobiet nie brakuje też na torach kartingowych: Panie zanim wsiądą do gokarta mają pewne obawy, ale nie znam kobiety, która po spróbowaniu kartingu nie wróciłaby na tor - podsumowuje Zbigniew Niedziałek.
"Vice Książę Monaco", "Szatański wyścig w stylu glamour" to tylko niektóre określenia mediów po ostatnim wyścigu Grand Prix Monaco, podczas którego Robert Kubica w mistrzowskim stylu zajął drugie miejsce. Wraz ze wzrostem formy Kubicy, rosną wśród kibiców nadzieje na zdobycie przez Polaka tytułu mistrza świata. Dużo mniejsze szanse na zdobycie mistrzostwa mają polscy piłkarze, chociaż Ebi Smolarek zapewnia w Przeglądzie Sportowym: "Wierzę w nasz złoty medal".
Jeżeli drużyna Leo Beenhakkera zakończy swój udział na poziomie rozgrywek grupowych, za miesiąc nikt nie będzie pamiętał, że Polacy w ogóle brali udział w Euro 2008. Być może więc agencje reklamowe zamiast mnożyć coraz głupsze reklamy nawiązujące do piłki nożnej, już dziś powinny zastanowić się, jak wykorzystać marketingowo fakt sukcesów Roberta Kubicy i popularności F1 w Polsce.
Natalia Sowińska, Artur Łobanowski
Więcej o marketingu sportowym na www.sponsoring.pl | |
